你还在为搞不懂商业模式而苦恼吗?Business Model Canvas(商业模式画布)轻松帮你搞定!

本文来自First Round Review,他们准备的文章既讲故事,还同时向创业者提供可操作的建议,以助力打造优秀的公司。

精益创业一词已经广为人知。然而,其背后的哲学则来自于作家兼创业者Alexander Osterwalder 和瑞士学者 Yves Pigneur 的 Business Model Canvas (商业模式画布)。

Business Model Canvas 是销售过百万、被翻译成 30 种语言的畅销书 Business Model Generation 的核心思想。其设计简单易懂,主要用来帮创业者建立、可视化、测试自身的商业模式的可行性,从而避免挥霍资金或者盲目得叠加功能。小公司用它开辟新领域,GE, P&G 以及 3M 之类的大公司也可以通过它探索新模式,维持行业竞争力。

斯坦福大学创业中心的 Osterwalder 与精益创业的推崇者 Steve Blank 将具体讲述 Business Model Canvas 对于创业者的重要性:催生创意、降低猜测、确保他们找对了目标用户、合理得解决了问题。

最基础的 Canvas

Osterwalder 说,就好像丑媳妇见公婆,很多看起来靠谱商业计划会在第一次见客户的时候流产,让人感觉所有的时间和精力统统白费。而 Business Model Canvas 不仅能够提供更多灵活多变的计划,而且更容易满足用户的需求。更重要的是,它可以将商业模式中的元素标准化,并强调个元素间的相互作用。

“商业模式”是个老生常谈但含义模糊的词。有人把它理解成盈利,有人认为是产品、技术、流程、策略,或者是销售渠道。Business Model Canvas 将这一概念清晰化,并使得整个制定过程更为生动。Canvas 由 9 个方格组成,每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案,你要做的就是找到最佳的那一个。

  • 客户细分(Customer segments) — 找出你的目标用户
  • 价值定位(Value propositions)– 你所提供的产品或服务
  • 用户获取渠道 (Channels to reach customers)– 分销路径及商铺
  • 客户关系— 你想同目标用户建立怎样的关系
  • 利润资金流
  • 核心资源—资金、人才
  • 催生价值的核心活动—市场推广、软件编程
  • 重要合伙人
  • 成本架构

目前广为流传的 Canvas 长成这样:

00

Canvas 的使用者需要按照一定的顺序:首先要了解目标用户群,再确定他们的需求(价值定位),想好如何接触到他们(渠道),怎么盈利(资金流),凭借什么筹码实现盈利(核心资源),能向你伸出援手的人(合伙人),以及根据综合成本定价。完整的流程视频见下:

Steve Blank 认为,Business Model Canvas 的作用是把完整的生意分解成一个个未经测试的猜想。在每一个方格内,你都不停地叩问自己—我所坚持的信念能否实现?这些是我想服务的目标用户吗?这确实是他们想要的产品吗?产品渠道对不对?价格定得合不合理?Canvas 将会系统得组织上述猜想,使之方便研究和检验。

Osterwalder 建议在一个较大的平面内来画图,以便有足够的空间思考并实验,墙面或者白板最为理想。创业者们尽情发挥设计思维,并用便签纸记下来,逐渐将每一格填满。

每一张便签纸都可以代表一类用户群体、一种种相对应的价值定位、每一条渠道路径、工程师等元素。它们的目的是,尽可能多得列出不同可能性,并根据你当前的实力和既定的目标,选择合理的方案。business model 中往往存在各种图片元素,便签纸的好处是方便随时更改,显示不同元素间的相互影响,直到选出最优解。

他以 Nestle 旗下的 Nespresso 为例,解释 Business Model Canvas 的好处。一提起 Nespresso,人们立刻想起的就是便携的咖啡机和圆形的咖啡粉囊,人们将粉囊丢进咖啡机,便可以快速冲出一杯无杂质的高品质丝滑咖啡。虽说卖咖啡机是公司一条重要的利润来源,但这笔钱多数流进了咖啡机生产商的腰包。而 Nespresso 却另辟蹊径,转从获得专利并能够自行量产的咖啡粉囊上盈利。因为,用户一旦买了咖啡机,就要不断得去买 Nespresso 的特有咖啡粉囊,从而被牢牢地绑住。

在 Nespresso 的生意经里,获得专利的咖啡粉囊便是源源不断的利润资金流。如果公司没有发现这课摇钱树,他们就不会申请专利,而且极有可能被其他品牌抢占先机。如果没有 Business Model Canvas,Nespresso 也不会意识到面向消费者的重要性。尽管公司需要为此考虑包装和分销咖啡粉囊的成本,但 Canvas 证明了这份付出的确有回报。

Osterwalder 说,健康可行的成本构架需要纳入日常的工作成本,一旦你懂得了背后的逻辑,可盈利的成本构架便能很快建立。在使用这种商业模式前,Nespresso 一直把工作的重心放在销售机器上,而且把写字楼的办公室设为首选,可惜销售业绩不如人意。首先,白领们无意购买机器,所以目标客户定义失败;其次,他们颇有信心的销售渠道收效也并不理想。冷静得想想,他们唯一也最重要的资源便是数目庞大的咖啡机。于是,机器便成为突破口,敦促他们将工作重心放在咖啡粉囊的营销中,并以此切入家庭消费者。

这张商业模式图 Canvas 分为前端和后端。如果将前端比作目标消费者,那么后端便是帮助公司顺利触及前端客户的支持力–两者相互映衬、缺一不可。

让 Canvas 更上一层楼

在 Steve Blank 看来,Business Model Canvas 最基础的属性是检查清单,它确保创业者想尽了商业运营的各处细节。在填充表格时,可以迅速察觉、改正逻辑上的漏洞,最终实现收入大于产出。然而,这还仅仅是最初级的层面。再向上一层,就需要真正理解不同格子间的联系。微软便是极好的例子–比尔盖茨最大的贡献不是技术,而是巧妙运用分销渠道和定价,找寻竞争对手忽视的区间。

过多的便签纸会造成信息过载,扰乱认知。好的 Business Model Canvas 不应该是零零碎碎的便签纸集合,而应该是讲一个完整的好故事Blank 建议创业公司不仅要用 Canvas 规划自己的经营策略,同时多研究下竞争对手过去所做的事情。研究 Skype, Google, Nespresso 这些成功的商业模式可以让你学到更多,并且能够多多借鉴,灵活运用。

如果再加上“时间”因素,Canvas 便会更加完整。因为商业也会与时俱进,在不同的时间,需要动用不同的资源,采取迥异的活动。而曾经的目标用户也会随时间流失、变化,曾经的专利也可能过期。因此,商业模式也应该是灵活多变的,借助 Canvas 制定不同的替代方案,以便应对不同时期的变化。

当你对公司运营状况感到满意时,就记录一下,当又一次感觉还不错时,就再记录一次。日复一日,每一次记录都是珍贵的创业写照,记载着公司策略的变迁和进步。

总结:

1) 先将猜想和计划写在便签纸上,展开最基本的商业模式;
2) 仔细想想,每一个方格背后的含义和假设,哪一个是促成全局的最重要因素,哪一个能够带来盈利;
3) 规划未来的路线,从而确保重要格子的内容能不断推进,并且方向正确;
4) 设计实验,验证猜想。为每一个格子设置参数,比如目标用户数目,他们所能承受的价格等。

Canvas 不仅适用于小公司,大公司也同样可以借鉴。虽然他们的商业模式已经成型,但 Canvas 却能将其锦上添花,不断形成新的模式。公司规模越大,内部阻力也越大。当公司的机制框架深入骨髓,员工就更加看重得失,因此将计划和预算卡得愈发死板。招聘普通的执行人员,他们的职责就是按规矩做事。如果失败了,则是个人的实力不足。但是寻找新的商业模式并非如此,没有人知道如何执行,只有摸着石头过河。而失败只是一次假设测试,不要太在意,不要认为成本很高—在 Canvas 里为每一项加权,你可以在真正执行前,率先测试出模式的可行性。

有效的工具

为了帮助公司用 Business Model Canvas 评估他们的创意,Osterwalder 开发了一个叫作 Business Model Toolbox 的应用。以上述 Canvas 的形式,展开自己的商业模式,并添加预估数字和计算结果。整个流程只需要 10 到 15 分钟,甚至不用使用 Excel。你可以在各种不同方案中切换,验证它们的可行性。

Osterwalder 还用 Canvas 评估了自己应用的商业模式:

1) Business Model Toolbox 的两类目标客户分别是正在努力验证自己模式的创业者,以及一直致力于为其他公司设计可行模式的顾问;

2) 鉴于 app 专为 iOS 设计,因此主要的分销渠道是 App Store;

3) 使用 app 的评估功能,他可以为每个方格加入数字。比如,假设创业者和顾问的用户群体均为 3000 人,并决定先从创业者群体展开测试;

4) 成本构架中要计入 App Store 30% 的盈利分成;

5) 考虑到现金流中已经减掉了 30% 的收益,而且创业者往往只会为该应用买一次单,所以他认为合理的价位是 29 美元;

6) 加入时间因素后,他大胆预估自己可以在第一年内获取 15% 的创业者客户;

7) 加入开发成本和其他数字后,他很快发现,从创业者用户出发极有可能血本无归;

8) 于是,他重新回到表格中,决定将重心放在顾问用户群;为了节省成本,他还将网页作为主要的销售渠道,而不再是 App Store;

9) 因为顾问会持续帮助自己的客户指定方案,因此资金流周转灵活,且不会中断。在此基础上,订阅模式也变得可行。换句话说,即便价格降低为每月 9 美元,在首年 15% 市场渗透率不变的情况下,这笔生意都有得赚。结论是,相比于一次性购买,订阅模式是维持现金流源源不断的好方法。

02
03 04 05 01

在这个例子中,用户能在半小时内设计出各种方案,并且在实行前就能检测出哪些可行,哪些应该及时放弃。除了 Business Model Toolbox 外,Canvas Model Design, Business Model Canvas Startup,以及 Lean Canvas 都是评估商业模式的理想工具。“成功 = 靠谱的产品 + 可行的商业模式”找到一个合适的商业模式至关重要,它能避免你在错误的方向上浪费资源。

分享到QQ 分享到微信

1 条评论

  1. #1
    会长,加油!
切换注册

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册